Quando scrivi un contenuto per il web dovresti strutturarlo in base al Search Intent dei tuoi utenti. È un passaggio fondamentale. Lo sapevi?
Studiare il search intent degli utenti è l’unico modo per capire cosa vogliono, di cosa hanno bisogno, cosa cercano e come.
Se non conosci i tuoi potenziali clienti, come puoi rispondere nel modo giusto alle loro domande? Semplice, non puoi. O per lo meno, lo farai nel modo sbagliato.
Imparare a conoscere il Search Intent degli utenti ha una doppia funzione, infatti ci permette di migliorare due aspetti fondamentali:
- la costruzione dei contenuti;
- il ranking delle nostre pagine su Google.
Costruire i contenuti intorno a ciò che serve davvero agli utenti è importante, Google stesso ce lo ricorda:
La sua missione è quella di fornire agli utenti i risultati di ricerca più rilevanti per la loro Query.
In base ai milioni di dati analizzati da Google, gli utenti sono più soddisfatti quando il contenuto mostrato in SERP corrisponde alla query inserita e, allo stesso tempo, intercetta l’intenzione della loro ricerca.
Mi sembra un ottimo motivo per iniziare a studiare e utilizzare il search intent per la creazione dei contenuti del nostro sito.
Cos’è il Search Intent
L’espressione Search Intent può essere tradotta in modo letterale con “intento di ricerca” o “intenzione di ricerca“.
In realtà è un termine che racchiude un’enorme quantità di informazioni, ovvero tutto ciò che sta dietro ad una richiesta sul motore di ricerca.
Fermati un attimo a pensare.
Quando digiti una Query su Google lo fai solo per trovare risposta alle tue domande? Oppure utilizzi il motore di ricerca anche per cercare informazioni, servizi, offerte e recensioni?
Tutte queste possibilità rispondono ad un intento di ricerca diverso, spesso anche molto complesso.
Il Customer Journey oggi è articolato, ciò che spinge l’utente a cercare sul browser potrebbe essere legato ad una necessità, ad un obiettivo, un desiderio oppure a più di un aspetto contemporaneamente.
Possiamo dire però, che tutte le ricerche online sono mirate a soddisfare un bisogno e il Search Intent ci aiuta a capire cosa si nasconde dietro la Query di ricerca.
Lo studio del Search Intent, infatti, è diventato un aspetto cruciale per la SEO e per il posizionamento. Comprendere e intercettare il bisogno che muove l’utente online è fondamentale per creare e presentare contenuti validi.
Le Query di ricerca
Per semplicità, i Search Intent vengono fatti rientrare in delle macro categorie di Query: Informational (informativo o informazionale), Transactional (transazionale), Navigational (navigazionale) e Commercial (indagine commerciale).
Intento di ricerca Informational
Quando si parla di Query Informational si fa riferimento a tutte quelle chiavi di ricerca che rispondono ad un intento informativo. Cioè quando l’utente è in cerca di informazioni su di uno specifico argomento.
Può trattarsi di una domanda semplice o complessa, ad esempio:
- Cosa significa l’acronimo SEO?
- Come si struttura un articolo di blog in ottica SEO?
Nel primo caso la risposta ci verrà fornita in modo chiaro ed evidente già dai primi risultati della SERP.
Per trovare risposta alla seconda domanda, molto probabilmente, dovremmo navigare e leggere vari risultati. Infatti, rientrano in questa categoria le parole chiave legate al mondo dei tutorial e delle guide.
Intento di ricerca Transactional
Una Query viene definita Transactional quando le parole chiave utilizzate manifestano l’intenzione di acquisto di prodotti e/o servizi.
L’utente, quindi, vuole compiere un’azione concreta, come per esempio:
- l’acquisto di un prodotto o di un servizio;
- il download di un software o di un’applicazione;
- l’iscrizione ad una newsletter.
Compito di un esperto SEO è proprio quello di riuscire a identificare quali parole chiave siano potenzialmente utili e su cui è bene lavorare per posizionarsi in SERP.
Intento di ricerca Navigational
Le Query Navigational sono ricerche eseguite su un sito, prodotto o brand che già si conosce.
In questo caso il motore di ricerca non prova a comprendere quale sia la risposta migliore per la Query digitata, perché appare chiaro l’obiettivo dell’utente.
Il suo compito è accompagnare l’utente al sito che vuole navigare, infatti gli fornirà le pagine ufficiali: è il caso di chiavi di ricerca come “Facebook” o “Pinterest login” e, in genere, tutte le keyword branded.
Intento di ricerca Commercial
In quest’ultimo caso l’intento dell’utente è raccogliere dati e informazioni prima di effettuare una scelta d’acquisto.
È una tipologia di ricerche legate ai confronti, alle recensioni e alle classifiche:
- “prodotto x vs prodotto y”;
- “brand x vs brand y”;
- “prodotto x recensioni”;
- “miglior prodotto per x”.
Anche se potremmo facilmente pensare che questo intento sia Transactional, in realtà è una Query di indagine commerciale in cui l’obiettivo primario rimane quello informativo.
SEO e Search Intent
Riuscire a capire e a usare questi intenti di ricerca, ci può aiutare a scrivere un contenuto più efficace e a pianificare la strategia SEO scegliendo le keyword migliori per il nostro Brand.
Ma, se vogliamo essere onesti, oggi non basta più saper distinguere un intento di ricerca fra Informational, Transactional, Commercial o Navigational.
Perché? Le nostre ricerche online sono molto complesse. Se analizziamo il Search Intent, in un dato momento, avremo solo un fermo immagine di una realtà in continuo mutamento.
Teniamo presente che il significato delle Query può cambiare nel tempo e il contesto in cui vogliamo competere (la SERP di Google) si muove a velocità elevate.
Ciò che dobbiamo fare è analizzare l’intero iter di ricerca degli utenti: da quando nasce l’esigenza fino al momento in cui viene colmata (possibilmente in tempo reale).
Una volta fatto questo non scordiamo di valutare cosa Google ha premiato e mostrato in SERP in merito alla stessa Query.
Solo così possiamo creare e pubblicare un contenuto che soddisfi l’utente e che allo stesso tempo attiri l’attenzione di Google.
È sulla base di questa ultima precisazione che ritengo sia meglio parlare di “Micro Moments” invece delle classiche macro categorie di Search Intent.
I Micro Moments sono quei momenti, durante la giornata, in cui si manifesta una curiosità, una necessità o un bisogno.
Sarà capitato anche a te. Sei in macchina, e ascolti un podcast in cui parlano di un nuovo libro che cattura il tuo interesse e ed ecco qui: senti il bisogno di approfondire. Prendi lo smartphone e digiti la Query di ricerca su Google.
Questo ogni giorno, mille volte al giorno per qualsiasi cosa: cerchi il numero del ristorante che vuoi prenotare per sabato sera, cerchi la programmazione del cinema più vicino a te, guardi le scarpe da trekking che ti volevi regalare, leggi la ricetta che vuoi cucinare stasera, e via così senza fine.
Sono quattro, infatti, i verbi che guidano l’interesse esplorativo delle persone e che ne definiscono i momenti di ricerca:
- Know (voglio sapere);
- Go (voglio andare);
- Buy (voglio acquistare);
- Do (voglio fare).
I Want to Know Moments
L’utente sta cercando informazioni (vuole soddisfare una curiosità), e almeno per ora non è necessariamente intenzionato ad acquistare.
La curiosità e la necessità che ne deriva può essere innescata in qualunque momento della giornata da qualunque stimolo esterno. Per questo lo strumento maggiormente utilizzato per fare la ricerca è lo smartphone.
I Want to Go Moments
L’utente cerca un luogo, molto probabilmente un’attività commerciale locale, vicino alla sua posizione.
Quando si manifestano questi micro momenti, è fondamentale, per i brand e le attività, riuscire a farsi trovare con facilità.
Come? Aprendo una scheda My Business completa di tutte le informazioni. Così gli utenti ti troveranno per criterio di prossimità su Google Maps.
I Want to Buy Moments
In questa tipologia di ricerca i potenziali clienti sono pronti all’acquisto, ma cercano dei suggerimenti.
Anche in questo caso è importantissimo farsi trovare online. Le persone hanno deciso cosa acquistare e hanno bisogno di sicurezza e di dettagli informativi. Un esempio classico ma fondamentale? Gli utenti vogliono sapere quali metodi di pagamento sono previsti.
I Want to Do Moments
In questo micro moment l’utente è alla ricerca di una giuda o un tutorial che lo aiutino a capire come fare qualcosa.
I consumatori sono alla ricerca di un aiuto immediato, una soluzione rapida. E anche se non conosciamo bene il collegamento che queste ricerche hanno con un eventuale “I want to buy“, è sempre meglio essere presenti con una call to action apposita.
Saper differenziare un intento di ricerca è importante, ma il valore aggiunto sta nel riconoscere i micro momenti e utilizzare queste informazioni per creare contenuti adeguati.
Contenuti basati sui dati, sull’analisi dei competitor e su quello che realmente sta funzionando per Google in questo momento, ovvero le sue linee guida.
Hai capito cos’è il Search Intent e perché è così importante?
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